HERMONY日本のバイエル企業広報誌

BAYER

コンシューマーヘルス日本代表にマーク・ホファが就任

2019年1月1日、コンシューマーヘルス日本代表にマーク・ホファが就任した。同氏は2014年の部門設立時から日本チームのメンバー。前任者やほかのチームメンバーと共に、誕生間もないコンシューマーヘルス事業の躍進を支えてきた。就任に当たって抱負を聞いた。

Profile
コンシューマーヘルス日本代表
マーク・ホファ
2005年にスイス、バーゼルのバイエル コンシューマーケア社入社。Global Category Business Unit Nutritionalsのグローバル・ブランド・リーダーなどを歴任し、2014年、日本にコンシューマーケア事業部が新設される機会に来日。2015年、日本のコンシューマーヘルス部門マーケティング部長を経て、2019年1月より現職。

Introducing New Propositions to Help Women in Japan

Marc Hofer took over as Country Division Head Consumer Health in Japan on January 1 of this year. A member of Consumer Health Japan since its establishment in 2014, Mr. Hofer worked together with his predecessor and his other colleagues to help take the division to great success in a short time. We asked him to tell us his aspira-tions for Consumer Health as he leads it forward.

Profile
Marc Hofer
Country Division Head of Consumer Health Japan
Mr. Hofer joined Bayer Consumer Care AG in Basel, Switzerland in 2005. After serving in various roles such as Global Brand Leader in the Global Category Business Unit Nutritionals, he was assigned to Japan in 2014 in conjunction with the launch of Consumer Health Japan. He became the division’s Head of Marketing in 2015, and took up his current position in January 2019.

日本市場に参入して5年、大きな成長を遂げた

5年目を迎えたコンシューマーヘルス部門。歴史は浅いが、その製品ブランドは短期間に大きく成長している。原動力となっているのがプレナタル*1 サプリメント「エレビット®」だ。産婦人科・婦人科医師推奨No.1*2を獲得。オンラインを活用した販売施策も奏功し、2018年は3桁の成長を実現させた。また、腟カンジダの再発治療薬「エンペシド® L」*3も、マーケットリーダーとして市場を牽引。昨年7月に上市されたクリームとともにOTC医薬品(一般用医薬品)カテゴリーにおける売り上げの50%を占めている。女性の健康とQOL(クオリティ・オブ・ライフ)向上に的を絞った事業戦略に基づき、オリジナルの漫画制作を通した啓発活動など、日本市場ならではの施策にも積極的にチャレンジしながら成果を上げ、昨年は23万人以上の女性の健康上の問題を支援してきた。また、コンシューマーヘルス部門のビジネスの基盤を支える、アレルギー性疾患治療剤「クラリチン®」製品群や外用合成副腎皮膚ホルモン剤と痔疾用剤からなる皮膚科領域の薬剤も目標以上の業績を収め好調だ。新たなリーダーの下、より多くの日本の女性や、患者さんたちの力になるために、魅力ある製品の投入をさらに続けていこうとしている。

*1 妊娠準備期間および妊娠期間
*2 2018年5月 (株)カンター・ジャパン調べ インターネット調査 調査対象:産婦人科、産科、婦人科、生殖医療科、不妊治療科178名
*3 第1 類医薬品 製造販売元:佐藤製薬株式会社

Huge growth in just five years

Now in its fifth year, the Consumer Health Division in Japan may be short on history but is long on achievements, attaining very strong growth with their consumer brands in a very short span. Driving much of that expansion has been Elevit. The prenatal supplement has become the most recommended supplement by OB-GYNs in Japan.*1 Thanks in part to a sales strategy focused on e-commerce, Elevit has enjoyed triple-digit growth in 2018. Another Consumer Health offering, Empecid L,*2 has surged forward as the market leader in treatments for recurrent vaginal yeast infection. Together with a cream form launched last July, Empecid owns now more than 50% market share in this OTC category in Japan. The Division’s strong track record stands on an overarching strategy aimed at enhancing women’s health and quality of life, and on a commitment to boldly executing that strategy, including through efforts tailored to the Japanese market, such as promotion utilizing original educational comics. CH Japan helped more than 230,000 Japanese women with their health issues in 2018. At the same time, the Claritin family of allergy treatments and a dermatology lineup encompassing a topical corticosteroid and a hemorrhoidal treatment achieved a strong performance overachieving the target for 2018. Under its new leader, the Division is now seeking to add further attractive offerings that can empower women in Japan on an even greater scale.

*1: Based on an in-house online survey of 170 OB-GYNs conducted in March 2017.
*2: Type-1 OTC medication. Marketing approval holder: Sato Pharmaceutical Co., Ltd.

製品ブランドの急成長。
その鍵になったのは?

「エレビット」の上市は2016年7月。まだ2年半にしかならないが、販売は急伸。コンシューマーへルス部門の主力製品となった。「成功の鍵は、各メンバーが自発的に行動しつつ、チームとして強く結束したこと。そして日本市場における新たな挑戦者としての立ち位置を意識した戦略がうまく機能したと思います。ビッグプレーヤーと同じことをしても勝てません。私たちはまず消費者に認知してもらうことが大切と考えました。EC*と連動したデジタル広告と、医療従事者の支持を得ることで現在の結果につながりました。私たちのブランドにはまだこれからも大きな可能性があります」

*EC: Electronic Commerce インターネットによる通信販売

What’s the secret to the great achievement with the consumer brands?

In particular, Elevit has skyrocketed in sales to become the biggest Consumer Health Division product, even though just two and a half years have passed since its launch in July 2016. “The most important factor is that we have a very strong and entrepreneurial team. And, I would also credit that growth to the success of our channel and marketing strategy, which was very mindful of our position as a new challenger in Japan’s OTC market. We thought it is important to acknowledge people before anything else. We can’t win by just copying the approaches used by the big players. Whilst there is still a lot of future potential for our brands, we have already succeeded in achieving very fast growth in a short time by leveraging new channels—namely, focusing on e-commerce platforms, leveraging digital advertising as well as gaining endorsement from healthcare professionals.

女性の健康にフォーカスした戦略の成功

コンシューマーヘルス部門は「健康を望むすべての女性に寄り添いその力になる」というビジョンを掲げ、グローバルな製品群から何を投入すべきかを検討してきた。「日本市場を見たとき、成長の大きな可能性があるのはウイメンズヘルスの分野だと思いました。日本は経済的にも社会的にも成熟した先進国ですが、妊娠中の葉酸摂取不足や、膣カンジダ症について話題にしにくい雰囲気があるなど、女性が自分の健康を主体的に実現していくという意味では遅れていた。教育・啓発を含めたプロモーションを展開しながら、市場そのものを育てていくことが必要だと思いました」

Success with a women’s health-focused strategy

In selecting which Bayer Global products to offer in Japan, Consumer Health Japan has been guided by its vision of “empowering women (providing all women with the ability to take charge of their health and help their families to lead healthy, happy lives).”
“We see women’s health as an area with enormous growth potential in this country. Japan is a developed country with a mature economy and society, but lags behind in efforts to give women control over their health decisions. For example, expecting mothers are not getting enough folic acid in their diet, and it’s hard for women to bring up sensitive health issues such as vaginal yeast infection. So, we also need to cultivate the market itself, and one way we can do that is to embed educational outreach in our promotional efforts.”

スモールチームならではのチャレンジと成長

チームはわずか2、3名からのスタートだった。「まず人材を集めることが必須でした。日本に事業部が新設された当初、先行きも見えないという状況下でも、柔軟に、正しいと思うことを実行できる人が必要でした。少しずつ集まってきたのはまったくバックグラウンドが異なるメンバーです。個性あふれる少人数のチームで、メンバーの距離が近いことが強みになりました。また小さな組織は自分のしたことが自分にダイレクトに跳ね返ってくるから、学びが多い。私自身、ここに着任してからの4年間は、それ以前の10年間よりも多くのことを学ぶことができました」

Taking on challenges and growing, the small team way

Consumer Health Japan started out with a team of just three members. “One of our first jobs was gathering talent. At the outset, we needed people who could think flexibly and boldly and do what they thought was right, even when the path forward wasn’t clear-cut. We slowly but surely assembled a group of people of completely different backgrounds. As a small team of richly diverse members we developed close bonds that became a source of strength for us. And, another thing about small organizations is that anything you do is going to bounce directly back to you, so there are many opportunities for you to learn. Personally, I think I learned more in the four years I’ve been here than in the preceding ten years.”

大切なのは起業家視点で考えること

新たに部門を率いるマーク・ホファがチームに望むことがある。それは「BE ENTREPRENEURS(起業家視点で考えよう)」ということだ。「今自分が担っている仕事を、自分が社長だったらどうするかという視点で常に考えてほしいと思っています。組織が大きくなっていくと、自分のお金じゃない、自分とは関係ないと思いがちです。しかし、お金や時間の使い方、あらゆることにおいて、これは自分の会社なのだとオーナーシップをもって考え、行動してほしい。そうすれば、物事は非常にシンプルになるし、正しい結論を出せます。会社の評判を落とすようなコンプライアンス上の問題も生まれなくなるでしょう」

Thinking like an entrepreneur is important

One important thing that Mr. Hofer expects from his team is to “be entrepreneurs.”
“As the members of our team carry out their jobs, I want them to always think about how they would handle the task if they were the president. I want them to have a sense of ownership in how they think and act, to really feel this is their company when they make their decisions about anything, such as how to use time and money. This kind of thinking makes everything much simpler, and so it’s easier to make the right decisions. What’s more, compliance issues that could damage our company’s reputation are less likely to occur. When an organization gets bigger, though, there is a tendency for some people to start thinking “It’s not my money” or “It’s none of my business.”

チャレンジを推進
失敗からも学ぶ組織に

就任後の最初の部門ミーティングで、マーク・ホファは、メンバーに自分の失敗談をしたという。「このチームはトライ&エラーができる組織であり、そこから学んでいくことができると感じてほしかったからです。それがチームの成長につながります。間違いを恐れずに、チャレンジをしてほしい。そして大切なことは、仕事は楽しくやるということ。ビジネスは深刻にやらなければならないと誰が決めたのでしょう。楽しく仕事をする、だからこそプロとしていい結果を出すことができます。仕事も人生も大いに楽しみたいですね」

Bold experimentation: Becoming a team that learns from its mistakes

Mr. Hofer says that during his first meeting with the Consumer Health team after becoming head, he told the members about his past mistakes.
“I did that because I wanted them to understand that our team is an organization capable of engaging in trial and error, and that we can learn new things from our failures. And, that process can help us to grow as a team. I want all our members to take on new challenges without being held back by the fear of making mistakes. What’s important is to have fun with your job. Who said that business has to be done so seriously all the time? Being able to enjoy your job is what it really takes to be able to produce outstanding results as a professional. Both work and life are things to be greatly enjoyed.”

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